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        SEM | 搜索引擎推廣效果波動優化步驟
        時間:2016-09-05 08:44 瀏覽:

          這是一個真實的故事,該公司推廣的是工商業務……

          

        QQ截圖20160902094559.jpg

         

          在進入正篇以前,我強調,雖然推廣運營是有技術門檻的,但第一時間拿萬年歷來解釋效果不好,這個理由是什么鬼?真的不怕被老板打死么。那么,當常規推廣出現效果波動的時候,我們如何去排查和達到優化的效果呢?

          一、排除基礎因素

          之前在KFC任副店長的時候,和設備經理聊天,他告訴我,他接到的90%的機器故障報修的真實原因都是:沒開開關和沒插電源……

          同樣的,當網絡推廣效果出現異常波動的時候,第一時間應該去排除基礎的因素:

          1、網站是否能正常打開,打開速度有沒有異常?特別是著陸頁!

          2、在線溝通工具和電話是否能正常訪問?

          3、推廣時段是否設置錯誤?

          4、推廣費用消耗完了?計劃單元等是否暫停了?

          5、有沒有大量創意被拒的情況?

          等等,還有一些其他的基礎因素,排查這些是非??焖俚?,而且對于效果來說影響也最為直接。

          二、查看賬戶消費情況

          基本因素都沒有問題的前提下,就該進入后臺查看數據了。

          搜索引擎的消費情況分為PC端和移動端,一般來說,都可以通過在線溝通工具的來源和電話量的情況初步判斷是兩個部分哪個出現較大問題。(舉個栗子,如果是電話量顯著減少,那么應該是移動端出現問題的可能性較大)

          那么就開始抹碘酒,準備針筒,瞄準部位了,額……我在說什么……

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          查看關鍵詞搜索詞報告

          最好是能在百度統計后臺進行查看,這樣了解的信息更全。

          特別是百度變為4個廣告位以后,匹配的詞庫就好像被釋放的洪荒之力,敢開短語核心和廣泛的業務核心詞的話簡直就是土豪級別。否定關鍵詞上限200個完全不夠好吧!如果不是老司機的,建議還是跟我一樣,基本就在精確和短語精確的范圍里玩,開點低價的核心廣泛長尾詞為拓詞做準備就好了。

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          關鍵詞消費占比的差異

          首先,賬戶里的關鍵詞的詞量要足夠,不管什么行業,日消費在5000以上的賬戶至少應該是30000以上的詞量。只要出現效果大幅波動的時候,消費占比的關鍵詞肯定是不一樣的,簡單用個EXCEL的透視表功能,就可以進行比較了。通過與效果好的時候對比,就可以找到需要優化的關鍵詞了。

          因為幸福都是相似的,而苦逼則各有各的苦逼。不同關鍵詞背后的大數據是龐大的,代表了不同的心理狀態,不同的需求意圖。要歸納的是你的主力轉化詞(直接轉化和間接轉化),而不是“我以為這個詞還不錯” 。

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          排名的變化

          90%的轉化關鍵詞的排名一般都是要在前三才能有量的保證,在這個位置才能比拼的是創意和著陸頁的高低。還是說到主力轉化詞上面,建議為主力轉化詞建立個監控文件夾,長期的數據分析來說,間接轉化關鍵詞排名掉的厲害,對轉化效果影響來說比直接轉化關鍵詞影響還要厲害。

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          創意的疏漏

          其實這個還是屬于基礎因素里的一項,最常見的疏漏在于:創意寫的是“5月大優惠,買電腦送飛機!”結果現在已經6月了!基本每月底5天左右的時間,做好活動創意修改規劃就很難出現這樣的問題。

          三、規則的新增或變更

          記得百度閃投的手機黃金展位推出的那段時間,第一名瞬間占據的優勢非常大,本來效果差距不大的前兩名,拉開了較大的差距。諸如此類的還有翻頁前三廣告、單賬戶多展位展示、廣告位變為四個等事件,都會造成賬戶轉化效果的極大波動。然而這些事件一般都會提前告知,看你是否有個好的客服通知這些變化了。分析好事件,一般都不會是壞事。

          四、熱門突發事件的影響和假期因素

          這點其實不用過多闡述,通過對熱點的關注和搜索詞報告就可以及時做出調整,假期隨著行業的不同,變化也是不一樣的。一言概之就是淡旺季因素。

          推廣運營在我看來最忌諱兩個詞:我以為、應該是。沒有做好邏輯性的分析思維去排查,只找一個自己最容易接受的理由去回答結果是不成熟的表現。所以我為文章開篇的推廣人員叫:腿澤(推脫責任)。

          按照娛樂慣例,還是送大家一些未經查驗的理由:

          ▲ 某季度末(年末)的時候為完成任務,會放很多不相關流量。

          ▲ 我們應該被競爭對手盯上了,惡意點擊我們。

          ▲ 這屆潛在客戶不行,都不咋咨詢。

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